在酒店分銷中存在著“拉”和“推”兩種模式。酒店有必要好好思考分銷模式帶來的長期影響，同時要顧及客戶關(guān)系管理、收益管理、定價管理和渠道管理。
在酒店分銷中存在著“拉”和“推”兩種模式。酒店有必要好好思考分銷模式帶來的長期影響，同時要顧及客戶關(guān)系管理、收益管理、定價管理和渠道管理。
我最近加入了國際酒店電子分銷網(wǎng)絡(luò)協(xié)會(Hotel Electronic Distribution Network Association ，以下簡稱HEDNA)，并有幸參加了該協(xié)會在新奧爾良舉辦的HEDNA大會。我對酒店分銷小組(Connectivity Group)關(guān)于“推”或 “拉”(Push/Pull)酒店分銷模式的演講頗感興趣，這是許多參會的酒店經(jīng)營者正在努力的方向。HEDNA的會議組織者做了許多的準(zhǔn)備工作，以向參會者解釋說明各種可用來在不同細(xì)分渠道展示庫存與價格的方式，這些方式可以幫助酒店在CRS中銷售客房和獲取訂單。其中的核心概念是，將可售房(Availability)、房間(Room)、庫存(Inventory)三項數(shù)據(jù)(合稱ARI)“推”進(jìn)分銷商的系統(tǒng)，或是以“拉”的模式從酒店系統(tǒng)選購。
顯然，每種方式都有自己的優(yōu)缺點。通過“推”模式，盡管搜索請求被傳遞了，但在預(yù)訂被執(zhí)行時也許數(shù)據(jù)會不準(zhǔn)確。酒店用“推”模式可以看到用戶的購物搜索流量，但是酒店同時也需要能夠處理大量的顧客購物信息。
分銷商也需要想想如何能為自己的顧客獲取ARI數(shù)據(jù)。如果分銷商選擇了“推”的方式，那么他們就需要在系統(tǒng)中存儲大量的數(shù)據(jù)。如果分銷商選擇“拉”的方式，他們需要主動去獲取數(shù)據(jù)，而這會導(dǎo)致信息響應(yīng)時間的滯后。
一些第三方科技公司(例如一些交換器Switch和中央預(yù)訂引擎)嘗試為上述大量信息的處理提供一個緩沖，讓酒店處理起來能夠輕松一點。他們的定位是，為供應(yīng)方和分銷方提供一個整合點和映像解決方案。所以這就產(chǎn)生了一個混合模式，在一些房間價格和可售日期數(shù)據(jù)被“推”入并進(jìn)行緩存時，酒店可以“推“一些房價或可售房的日期給到其他分銷商。對于酒店經(jīng)營者來說，要執(zhí)行ARI方案是非常復(fù)雜的，這需要非常縝密的考慮，它不僅涉及到短期的利益，也要關(guān)系著長期的愿景和應(yīng)用。
讓我們再詳細(xì)看看“推”模式，許多酒店經(jīng)營者喜歡用它來解決自己的CRS容量問題，并用它來減少或延后IT基礎(chǔ)設(shè)施和人力資源的投資需求�！巴啤蹦Ｊ奖绕稹袄蹦Ｊ絹碛幸淮箨P(guān)鍵優(yōu)勢，即，在“拉”系統(tǒng)中，第三方直接進(jìn)入分銷渠道“拉”取ARI數(shù)據(jù)，這會為酒店CRS系統(tǒng)帶來沉重的查看/預(yù)訂流量負(fù)荷。相對于在連鎖品牌或酒店層面的中央存儲方面進(jìn)行投資，“推”模式是將ARI數(shù)據(jù)推入直銷渠道和交換器(Switch)，從而減輕CRS在處理普通請求(非緩存查詢)和實際預(yù)訂方面的壓力。這個模式提供的短期好處是減緩了對IT技術(shù)投資的需求，直接節(jié)省了開支。視乎酒店情況的不同，這樣省下來的錢可能是筆很大的數(shù)目。
我都能聽到酒店經(jīng)營者們在為這種模式歡呼了。但是在當(dāng)今，首先我們在IT技術(shù)和存儲方面的相關(guān)成本在大幅度地下降;其次，我們利用大數(shù)據(jù)分析來做出數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)務(wù)決定已經(jīng)成為常態(tài)。那么這是否是好壞一刀切的做法呢?為了進(jìn)行探討，我想就酒店采用“推”或 “拉”模式的前景提出幾點值得思考的問題。
1.實時搜索數(shù)據(jù)。在今日，許多旅游企業(yè)的收益管理系統(tǒng)都基于過往預(yù)訂數(shù)據(jù)來定價，而不是基于實時搜索數(shù)據(jù)的分析情況。 不過這種情況很快會得到改變，業(yè)內(nèi)一些領(lǐng)域，如批發(fā)商和OTA們已經(jīng)率先運用了基于搜索的分析技術(shù)。旅游業(yè)正在逐漸認(rèn)識到消費者個性化的概念。亞馬遜在多年前就意識到了這點。為了縮小差距和實現(xiàn)個性化，你必須了解自己的顧客。而為了做到這一點，你需要有關(guān)顧客偏好的數(shù)據(jù)和分析。技術(shù)和計算能力已經(jīng)可以用來獲取更多的交易分析數(shù)據(jù)，通過實時搜索數(shù)據(jù)得出需求數(shù)據(jù)，從而用以提高收益管理算法和結(jié)果已經(jīng)成為可能。不過，如果一間酒店通過使用“推”模式，將搜索數(shù)據(jù)的控制權(quán)轉(zhuǎn)讓給中間平臺，那么在定價結(jié)構(gòu)中內(nèi)含的“決定勝負(fù)”的競爭優(yōu)勢也會丟失。海南久隆酒店用品有限公司
2.顧客分析。今天，所有企業(yè)都想對自己的顧客有360度全方位的了解，想希望知道他們?nèi)绾闻c自己的渠道進(jìn)行交互，由此企業(yè)就能夠最大化顧客終生價值。如果酒店經(jīng)營者只對某些渠道有了解，例如自己的品牌官網(wǎng)，但對外包的分銷渠道摸不著頭腦，那么他們在一些渠道上就存在著盲點，這會導(dǎo)致酒店沒有機會清楚全面地了解自己的分銷情況。
3.分銷策略。許多酒店都面臨著如何有效管理第三方分銷渠道的難題，例如GDS、OTA和交換器Switch。同時酒店也在逐步加強和保護(hù)官網(wǎng)渠道的市場滲透。以GDS渠道為例，一家酒店通過該渠道可以在顧客群體中實現(xiàn)的曝光度取決于GDS提供的分析情況，而且也無法實現(xiàn)徹底的完整性。從中我們可以得到的教訓(xùn)是，當(dāng)一個中間平臺掌控了一間酒店與已有/潛在顧客的交流方式這些寶貴的商業(yè)信息時，這間酒店進(jìn)行高效客戶管理的能力就非常有限了。與此同時，酒店和該中間平臺進(jìn)行談判的能力也受到影響，因為他們不清楚顧客在搜索什么，也不知道這種搜索結(jié)果如何被滿足。
4.參考航空業(yè)?最后，酒店業(yè)也許應(yīng)該跨越行業(yè)界限，參考一下航空業(yè)的相關(guān)發(fā)展歷程。一般來說，相比酒店的普遍狀況，航空公司自身的官網(wǎng)渠道在機票方面的拉動力要強得多。它們曾經(jīng)和GDS渠道進(jìn)行過緊密捆綁，而GDS在今日仍舊占了機票銷售量的60%。眾所皆知，航空公司一直都在哀嘆GDS渠道所擁有的市場力量和他們的不靈活性。GDS控制著機票產(chǎn)品在OTA渠道和旅游代理渠道的分銷方式。廉價航空首先在輔助服務(wù)中嘗到了甜頭，看到這種情況的老牌航空公司現(xiàn)在也想通過響應(yīng)IATA(國際航空運輸協(xié)會)開啟輔助產(chǎn)品銷售渠道的方案，努力重建對機票分銷渠道的控制力。這個方案叫做New Distribution Capability (分銷新能力，簡稱NDC)，它將指導(dǎo)航空公司采用全新的XML協(xié)議基礎(chǔ)上的信息標(biāo)準(zhǔn)，以此作為個性化功能的框架——亞馬遜式的。不過我忽然想到，當(dāng)一些酒店接受“推”模式的時候，已經(jīng)采用該模式多年的航空公司會開始轉(zhuǎn)入另一種方式。
諷刺的是，推動轉(zhuǎn)化率實現(xiàn)快速增長的一個因素是旅游分銷商的增長，他們的網(wǎng)站是基于通過供應(yīng)商網(wǎng)站來查看庫存情況來設(shè)計的。隨著旅游分銷生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)演變，目前處于巔峰階段的是元搜索和旅游計劃網(wǎng)站。像酒店這類旅游供應(yīng)商將需要在靈活性和功能方面找到恰當(dāng)?shù)钠胶恻c，以應(yīng)對轉(zhuǎn)化率增長帶來的成本增長。
在今天，“信息就是力量”，這點在個性化的探索中尤甚。在酒店分銷專家收割“推”模式帶來的短期利益之前，酒店有必要好好思考它所帶來的長期影響，同時要顧及客戶關(guān)系管理、收益管理、定價管理和渠道管理。
