似乎是一夜之間，政府機(jī)關(guān)和國企的“公務(wù)消費(fèi)”市場，被“八規(guī)六禁”卷起的“從簡風(fēng)”吹冷。2013年高端餐飲、高檔禮盒、高端煙酒等行業(yè)，毫無反擊之力地墜入低谷。遇冷的還有航空公司的兩艙和五星級酒店。不過，“從簡風(fēng)”的沖擊恐怕只是這些領(lǐng)域遇冷的表面原因，航空和酒店市場客源及需求結(jié)構(gòu)的深層次問題隨著繁華的散去逐漸凸顯。
□航空
“八規(guī)六禁”令國內(nèi)航空公司兩艙(航空公司的經(jīng)典三艙布局是頭等艙+商務(wù)艙+經(jīng)濟(jì)艙，前兩者稱為“兩艙”)的公務(wù)客比重明顯下降，在航空公司惋惜的同時(shí)，也有航空從業(yè)人士尖銳地指出，國內(nèi)公務(wù)客市場恐怕沒有航空公司對外所說的那么大，航班量占據(jù)了國內(nèi)航空市場份額80%的四大航應(yīng)該更加深刻地反思，往后航空業(yè)最大的對手到底是誰。
■現(xiàn)象
兩艙公務(wù)客流失很嚴(yán)重
“請客送禮的少了，吃喝玩樂的少了，‘跑部錢進(jìn)’、‘跑官要官’的少了。”政協(xié)委員、民航局副局長李軍在2013年兩會提案中透露，2012年12月初“八項(xiàng)規(guī)定”一出，民航公務(wù)客數(shù)量明顯下降，到2013年3月份，頭等艙、公務(wù)艙旅客同比減少10%左右，各機(jī)場貴賓室接待人數(shù)下降20%左右。
2013年上半年，南航方面透露，半年來其兩艙客量同比減少了兩成。而東航則用更直觀的數(shù)據(jù)佐證了兩艙的遇冷之勢：2013年全年東航國內(nèi)高端旅客減少102.2萬人，減收10.9億元。國航新聞發(fā)言人何志剛也承認(rèn)，政府官員兩艙出行量持續(xù)向下走。
有旅游網(wǎng)站負(fù)責(zé)人透露，一些航企的兩艙下降明顯，在非熱門航線表現(xiàn)更突出，“我們預(yù)計(jì)這種現(xiàn)象在今年會更明顯”。據(jù)了解，2014年元旦起，財(cái)政部頒發(fā)的《中央和國家機(jī)關(guān)差旅費(fèi)管理辦法》開始實(shí)施，根據(jù)辦法，部級及相當(dāng)職務(wù)人員坐飛機(jī)出差時(shí)可以乘坐頭等艙；司局級及相當(dāng)職務(wù)人員，以及其余人員只能乘坐經(jīng)濟(jì)艙。目前國企管理層也有政治級別，因此，即使是財(cái)大氣粗的國企也必須遵守這一規(guī)定。
兩艙公務(wù)客比重下降的同時(shí)，介于商務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙之間的“高端經(jīng)濟(jì)艙”、“超級經(jīng)濟(jì)艙”吸引了人們的眼球。高端經(jīng)濟(jì)艙一般是經(jīng)濟(jì)艙的前三排座位，但擴(kuò)大了原經(jīng)濟(jì)艙座椅的前后間距，乘客還可享有專用值機(jī)柜臺，額外免費(fèi)行李額5公斤、登機(jī)優(yōu)先、空乘優(yōu)先發(fā)放礦泉水和毛毯等“特殊待遇”。享受到商務(wù)艙待遇的同時(shí)，這一特殊艙位的票價(jià)等于經(jīng)濟(jì)艙無折扣的全票價(jià)，為商務(wù)艙的一半或三分之一。
作為舶來品，高端經(jīng)濟(jì)艙最早在2010年由南航、國航相繼推出，目前設(shè)有這一特殊艙位的還有川航、海航等。在“八規(guī)六禁”的背景之下，原來旨在爭取比經(jīng)濟(jì)艙乘客更高端客源的高端經(jīng)濟(jì)艙，恰好打了一個(gè)擦邊球，滿足了部分公務(wù)客的心理和消費(fèi)需求。
■本質(zhì)
高端市場被外航高鐵蠶食
據(jù)民族證券分析師李磊分析，2013年全球經(jīng)濟(jì)形勢依舊不景氣，國內(nèi)航空市場有效需求不足，行業(yè)增速較2012年繼續(xù)放緩，四大航普遍降價(jià)搶奪市場份額，而兩艙公務(wù)客的減少又進(jìn)一步拉低了票價(jià)。據(jù)民航局統(tǒng)計(jì)，2013年國內(nèi)航空業(yè)利潤總額為273億元，比2012年下降7.7%。
不過，某航企市場部資深人士表示：“相對我國全民航3億多的市場需求，公務(wù)市場是一塊比較小的市場。即使從全民航的情況來講，兩艙的座位投入也僅在5%-8%之間�！�
“因?yàn)閮膳撁屎芨撸叨丝驮词呛狡蟮闹攸c(diǎn)客戶�！鄙鲜鋈耸拷榻B，“從國內(nèi)市場看，兩艙座位投入比重為5%-8%，收入?yún)s占全行業(yè)的8%-15%。國內(nèi)航班兩艙的均價(jià)是經(jīng)濟(jì)艙的3倍，在國際遠(yuǎn)程航線上，兩艙價(jià)格可以是經(jīng)濟(jì)艙均價(jià)的5倍以上�！钡赋�，航空公司的公務(wù)客不等于全部的高端客源，傳統(tǒng)航空公司與其為兩艙公務(wù)客的流失痛心疾首，不如想辦法防止高端商務(wù)客的流失，并挖掘新的高端和大眾客源。
業(yè)界普遍認(rèn)為，國內(nèi)兩艙市場還不夠成熟。在國內(nèi)航班，其實(shí)占主流的艙位布局是“商務(wù)艙(或稱為頭等艙)+經(jīng)濟(jì)艙”兩個(gè)艙位，而不是經(jīng)典的三艙布局。目前商務(wù)艙(或頭等艙)的客座率也遠(yuǎn)低于經(jīng)濟(jì)艙。盡管國內(nèi)航空高端客市場還有待開發(fā)，但高鐵已經(jīng)開始和航企爭奪高端商務(wù)旅客�！靶谐淘�3個(gè)小時(shí)以下，高鐵具有殺傷力。票價(jià)可能差不多，對于商務(wù)客而言，高鐵更準(zhǔn)時(shí)，可以上網(wǎng)打電話，這是極為重要的�！鄙鲜鲑Y深人士認(rèn)為，從高鐵布局看，東航和南航可能受沖擊會比較大。而在國際上，搶奪高端客方面，“國內(nèi)航企一直都搶不過外航”。
航空的高端市場被蠶食，大眾旅客的增長卻非常強(qiáng)勁。民航局副局長周來振指出，長期以來，民航延續(xù)傳統(tǒng)發(fā)展模式，目標(biāo)客戶群體普遍定位于中、高端旅客，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)類型單一，但近年來，我國民航運(yùn)輸市場結(jié)構(gòu)和消費(fèi)群體已發(fā)生深刻變化。數(shù)據(jù)也顯示，截至2013年1月，全球民航業(yè)經(jīng)濟(jì)艙旅客數(shù)比2008年最高點(diǎn)時(shí)增長了16%左右，而高端艙位旅客數(shù)僅增長了1%。
■應(yīng)對
1
國際化步伐加快
“從簡風(fēng)”的沖擊只是傳統(tǒng)航企謀變的表面原因。2012年起，國內(nèi)航空市場受宏觀經(jīng)濟(jì)影響開始疲軟，逐漸成網(wǎng)的高鐵殺傷力增強(qiáng)，如果不是靠匯兌收益支撐，幾大航2013年的業(yè)績只能用“慘淡”來形容。這些變化令航企倍感焦慮的同時(shí)，出境游市場的火熱又給它們注入興奮劑——國家旅游局披露，2013年中國公民出境總?cè)藬?shù)9819萬人次，同比增18%，繼續(xù)創(chuàng)歷史新高。
國航新聞發(fā)言人何志剛透露，撇開“八項(xiàng)規(guī)定”的因素，國航國際航線上拿因私護(hù)照出行的乘客量快速增長，也使得公務(wù)客比重出現(xiàn)下降，2010年至2012年因私乘客量年均增速為25%，2013年為18%。
不過在2010年，民航局局長李家祥對我國航企的國際競爭力公開表示出擔(dān)憂。追溯到上世紀(jì)90年代，因不敵外航競爭，被賦予國際競爭使命的大型航企在國際航線出現(xiàn)大面積虧損。隨著2002年民航重組大潮開啟，國航、南航、東航“三足鼎立”格局形成，此后幾大航紛紛把目光投向國內(nèi)市場。事實(shí)證明，發(fā)力國內(nèi)航空市場的策略大獲成功，但副作用是：在國際航空客運(yùn)市場，中國航企的市場份額從2005年的45.3%下降到2010年的44%。
“國內(nèi)航企國際航線網(wǎng)絡(luò)還不夠完善，中轉(zhuǎn)換乘麻煩，因航企會優(yōu)先照顧自己的乘客轉(zhuǎn)機(jī)，即便與外航之間有代碼共享，但乘坐中轉(zhuǎn)航班不如外航方便�！泵窈綄＜彝踅裾J(rèn)為，國內(nèi)航企應(yīng)該注重國際網(wǎng)絡(luò)布局和提升國際話語權(quán)。他的觀點(diǎn)在航空業(yè)早已是共識。從2013年起，幾大航遠(yuǎn)程航線的開航腳步明顯加快，國航開通了“北京-休斯敦”、“北京-夏威夷”等航線，海航也開通了“北京-芝加哥”航線。
航空業(yè)有說法稱“國際航班上座位占比20%的兩艙，能帶來80%的利潤，誰能填滿國際遠(yuǎn)程長航線的兩艙，誰的利潤就更豐厚”，但目前在中國市場擁有更多高端客戶的，還是法航、漢莎、美航、阿聯(lián)酋航空等外航。不管在品牌塑造還是服務(wù)質(zhì)量上，中國航企依然任重道遠(yuǎn)。為了填滿兩艙，國內(nèi)航企把目光放在了發(fā)展高價(jià)值常旅客、公司大客戶上。以國航為例，2013年常旅客在其兩艙乘客中占比50%。
2
深耕低成本運(yùn)營
經(jīng)濟(jì)增長放緩，與商務(wù)出行減少、出行標(biāo)準(zhǔn)降低相伴相生。乘客對價(jià)格的敏感度大大增加，使本身主打低票價(jià)、有限服務(wù)、座艙結(jié)構(gòu)單一的低成本航空逆市擴(kuò)張，城鎮(zhèn)化深入和自由行興起，又為低價(jià)坐飛機(jī)的出行市場提供了肥沃的土壤。
在2013年傳統(tǒng)航企主營業(yè)務(wù)收益整體下滑的情況下，春秋航空近日透露其去年利潤總額同比增加10%。2013年上半年剛轉(zhuǎn)型為低成本航空的西部航空，在當(dāng)年前8月也實(shí)現(xiàn)了1.07億元的凈利潤，而其上年凈利為0.8億元。2013年下半年，民營航企吉祥航空申請籌建低成本航空公司——九元航空，國有航企東航一邊向香港政府申請合資低成本航空公司捷星香港的運(yùn)行牌照，一邊籌劃將旗下中聯(lián)航轉(zhuǎn)型為低成本航空公司。
對于低成本航空的熱潮，國家也予以支持。有消息稱，今年初，民航局制定的《民航局關(guān)于促進(jìn)低成本航空發(fā)展的指導(dǎo)意見》已在民航系統(tǒng)內(nèi)部發(fā)放，該文件從機(jī)隊(duì)、航線、時(shí)刻、財(cái)政政策等方面鼓勵(lì)大型航企和民間資本投資低成本航空領(lǐng)域。
記者了解到，在“從簡風(fēng)”背景下，低成本航空已成為一些國企中層工作人員出行的選擇之一，多位副省長級別的政府官員也曾乘坐春秋航空的航班。春秋航空董事長王正華[微博]介紹，春秋航空機(jī)艙是單一經(jīng)濟(jì)艙布局，嗅到商務(wù)客的需求后，2012年初嘗試將部分機(jī)艙首排座位作為商務(wù)經(jīng)濟(jì)座，乘客可以優(yōu)先登機(jī)，座位更舒適，還可享受特供餐食和免費(fèi)飲料(春秋航空不向一般乘客提供餐食)，“可以享受商務(wù)艙或頭等艙的待遇，價(jià)格比傳統(tǒng)航空公司的高端經(jīng)濟(jì)艙還低。因?yàn)樵囁Ч浅：�，現(xiàn)在從上海出去的航班80%都有商務(wù)經(jīng)濟(jì)座，外地回來的航班30%以上設(shè)有商務(wù)經(jīng)濟(jì)座”。
盡管受到追捧，但目前中國低成本航空市場份額不足5%。除了籌劃成立低成本航空品牌尋找新增長點(diǎn)，傳統(tǒng)航企還致力于降低自身運(yùn)營成本以保持市場份額。海航方面告訴記者，海航對旗下西部航空轉(zhuǎn)型充滿信心，這是因?yàn)楹：綇男u發(fā)家，一直堅(jiān)持成本精細(xì)化管理，才實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。南航旗下的重慶公司今年初則將部分客機(jī)統(tǒng)一改為經(jīng)濟(jì)艙，深耕低成本運(yùn)營模式。
□酒店
和公款吃喝以及公款旅游息息相關(guān)的五星級酒店也被“從簡風(fēng)”撞了一下腰，近幾年虛假繁榮的局面宣告結(jié)束。
■現(xiàn)象
五星級酒店“競折腰”
“去年年底晚上拉的飯局客明顯少了�！蓖昴甑祝虾３鲎廛囁緳C(jī)羅先生晚上在五星級大酒店門口很容易就能載上客人，而今年卻大不一樣。羅先生稱，以前在五星級酒店的政府機(jī)關(guān)、國企的團(tuán)拜會、答謝會多，酒足飯飽打車走的人很多，趕場的“利益群體”也不少，不過現(xiàn)在生意已經(jīng)沒那么好做了。
跟羅先生感受一致的是，2013年全年，受“從簡風(fēng)”影響，國內(nèi)五星級大酒店的餐飲、會展生意和住宿生意都不好做。2014年元旦起施行的《中央和國家機(jī)關(guān)會議費(fèi)管理辦法》更是雪上加霜。該辦法規(guī)定，二、三、四類會議應(yīng)當(dāng)在四星級以下(含四星)定點(diǎn)飯店召開。參會人員在50人以內(nèi)且無外地代表的會議，原則上在單位內(nèi)部會議室召開，不安排住宿。
記者采訪獲悉，一些五星級酒店，尤其是單體酒店的經(jīng)營業(yè)績明顯下滑。北京潘家園某五星級酒店市場部的姜女士透露，2013年12月份酒店?duì)I收僅為上年同期的三分之一，不少政府機(jī)關(guān)和國企的年會都取消了，或改在公司內(nèi)部舉辦，公務(wù)客出差也往往選擇四星或經(jīng)濟(jì)型酒店入住。
北京南邊某度假村酒店中層管理者鄒先生也向記者抱怨，由于酒店的主要顧客是區(qū)政府機(jī)關(guān)人員及區(qū)內(nèi)國企，2012年年底八項(xiàng)規(guī)定一出，出現(xiàn)一輪退單潮，到了2013年訂單數(shù)全年縮水�！氨緛矶燃俅寰褪窃诩倨诤湍甑咨獠藕靡恍F(xiàn)在連假期都沒什么客人，游泳池、SPA間、美容美發(fā)、商品部基本都閑置了。”
北京區(qū)酒店預(yù)訂代理商也向記者表示，北京政府機(jī)構(gòu)和國企總部聚集的西邊區(qū)域，高端酒店入住率下降得非�？鋸垼簧倬频暝�2012年還有平均80%的入住率，但在2013年只有30%到40%。
酒店專家趙煥焱介紹，2014年五星級酒店的會議收入將呈現(xiàn)整體減少的趨勢。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年很多五星級酒店整體入住率僅50%-70%，隨著政府機(jī)關(guān)、國企商旅費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)降低，也將影響這些五星級酒店的入住率。開元集團(tuán)董事長陳妙林稱，集團(tuán)旗下64家酒店中五星級酒店有40多家，2013年酒店總收入下降了15%。
■本質(zhì)
“從簡風(fēng)”戳破市場泡沫
當(dāng)不少五星級酒店從業(yè)者抱怨“從簡風(fēng)”對行業(yè)打擊太大時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士指出，五星級酒店的泡沫在幾年前年就已經(jīng)顯現(xiàn)了。前述姜女士告訴記者，她供職的酒店原有不少個(gè)體戶老板作為個(gè)人大客戶，但2011年下半年以來這些個(gè)人客戶訂單量下降很多。她判斷，出現(xiàn)這種現(xiàn)象一是因?yàn)閲鴥?nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，二是因?yàn)槲逍羌壘频赀^剩了。
中國旅游飯店業(yè)協(xié)會的最新統(tǒng)計(jì)也顯示，2013年五星級飯店平均出租率約為56%，同比下降近3個(gè)百分點(diǎn)；平均房價(jià)為620元，同比降低19元；平均總營收同比下降近14%，其中平均客房收入同比下降約8%，平均餐飲收入同比下降約21%。
“相比2000年，2012年五星級酒店的數(shù)量和客房供應(yīng)量均翻了五倍�！敝袊糜窝芯吭喊l(fā)布《2013中國酒店投資展望報(bào)告》指出。但與過剩擔(dān)憂相佐的是，萬豪、洲際、希爾頓等國際酒店集團(tuán)在華擴(kuò)張的步伐并未停止，中國房地產(chǎn)公司、本土酒店集團(tuán)也爭相推出新的高端品牌。例如綠地國際酒店管理集團(tuán)推出“鉑瑞”和“鉑驪”兩個(gè)高端品牌；萬達(dá)酒店管理公司，推出“萬達(dá)嘉華”、“萬達(dá)文華”、“萬達(dá)瑞華”三個(gè)品牌；海航酒店集團(tuán)推出高端品牌“唐拉雅秀系列”和“海航金海馬系列”；首旅酒店(15.86,0.00,0.00%)集團(tuán)推出“諾金”和“安麓”；鉑濤酒店集團(tuán)推出“鉑濤菲諾”；華住酒店集團(tuán)也推出“漫心”和“禧玥”兩個(gè)高端品牌。
“脫離市場主體需求的非理性行業(yè)發(fā)展遲早會被市場本身所懲罰，不妨將新政的影響視作人為打去火鍋里沸騰油面上的浮泡，也不妨看成是餃子出鍋前，為了真正煮熟它，而在沸水中淋入的冷水。
”中國社科院旅游研究中心博士吳金梅說，業(yè)內(nèi)期待，“從簡風(fēng)”帶來酒店業(yè)和餐飲業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
■應(yīng)對
高端酒店被迫求變
今年年初，國內(nèi)酒店業(yè)最令人啼笑皆非的，莫過于50多家星級酒店自己給自己“降星”，甚至取消星級的傳聞。不過中國旅游飯店業(yè)協(xié)會會長張潤鋼對此澄清稱，依據(jù)旅游飯店星級評定有關(guān)規(guī)程，對不達(dá)標(biāo)的星級飯店有“摘星”處理辦法，而不存在所謂飯店“要求降星”一說。不過值得注意的是，2013年我國五星級飯店增幅高達(dá)16%，還創(chuàng)下近3年來的最大增幅。
不過，要求降星的說法也反映出五星級酒店對公款消費(fèi)的過度依賴。張潤鋼表示，飯店業(yè)的確迎來了轉(zhuǎn)型之年，高檔酒店應(yīng)該摒棄公款依賴，回歸市場本位。
“酒店入住率低于60%就很難保本了。”趙煥焱告訴記者，中國星級酒店數(shù)量上不僅過剩，特征上也呈現(xiàn)出明顯的同質(zhì)化，過剩的解決方案則是在競爭中優(yōu)勝劣汰。個(gè)性鮮明、地理位置俱佳、銷售能力強(qiáng)，滿足市場需求的高端酒店最終將繼續(xù)存活下來。
趙煥焱以度假酒店為例說，中國旅游投資出現(xiàn)井噴，2011年中國旅游投資就達(dá)2萬億元，已審批的國家旅游度假區(qū)中，多數(shù)沒有按旅游度假區(qū)的功能去建設(shè)，很多出現(xiàn)了畸形發(fā)展，形成了以房地產(chǎn)項(xiàng)目為重點(diǎn)的發(fā)展模式，有些失去了度假區(qū)的功能�！艾F(xiàn)在全國規(guī)劃在建的投資超過10億元的溫泉旅游項(xiàng)目不少于30個(gè)，許多溫泉新城、溫泉小鎮(zhèn)有望在3至5年內(nèi)出現(xiàn)。好的度假酒店品牌可以收拾殘局�！睋�(jù)他介紹，目前國內(nèi)度假酒店品牌主要是外國品牌，中國度假酒店任重道遠(yuǎn)，但貫徹本土化策略仍有發(fā)展的機(jī)會。
優(yōu)勝劣汰的過程注定伴隨痛苦，高端酒店價(jià)格戰(zhàn)序幕已經(jīng)拉開。根據(jù)春節(jié)前芒果網(wǎng)的預(yù)訂統(tǒng)計(jì)，今年春節(jié)高端酒店的預(yù)訂量同比下降了20%左右，為吸引客戶，不少國內(nèi)熱門城市的五星級高端酒店促銷“搶人”，房價(jià)比平日下降了2-3成。攜程的監(jiān)測結(jié)果也顯示，盡管在桂林、麗江、廈門、香港等旅游勝地的星級酒店的總體平均漲幅在2-3成，但高星級酒店漲幅低于低星級酒店。海南久隆酒店用品有限公司
記者在旅游網(wǎng)站上查詢發(fā)現(xiàn)，在3月份出行淡季，一些五星級酒店均推出團(tuán)購、大幅折扣來攬客，某二線城市五星級酒店的房價(jià)打7折后只有350元，僅比一線城市的經(jīng)濟(jì)型酒店房價(jià)略高。一些本土連鎖酒店集團(tuán)則認(rèn)為，將四五星級酒店“收編”在其高檔連鎖品牌下，通過改造物業(yè)或直接“翻牌”達(dá)到改頭換面。酒店集團(tuán)為原本孤身作戰(zhàn)的單體酒店提供客源和財(cái)務(wù)管理支持，不失為酒店管理和原單體酒店“雙贏”的方式。
